Publikationen können die ihnen zugedachte Wirkung niemals ausschliesslich über ihren Text entfalten! Das Editorial Design, zu Deutsch «redaktionelle Gestaltung», prägt das Leseerlebnis unter anderem mithilfe von Layout, Typografie und Satz ganz entscheidend mit. Neben ansehnlichen Inhalten schafft es bestenfalls einen enormen Wiedererkennungswert für die jeweilige Zielgruppe und hat zudem das Potenzial, das Standing der gesamten damit verbundenen Marke auszubilden.
Ohne passendes Editorial Design stehen die Chancen, dass eine Publikation, von einer signifikanten Mehrheit wahrgenommen wird, faktisch schlecht. Die Probe aufs Exempel verdeutlicht es: Wodurch wird Ihre Aufmerksamkeit in stärkerem Masse erregt? Spricht Sie einfacher schwarzer Fliesstext mit einer fett gedruckten Überschrift besonders an oder wäre es doch eine Publikation, die durch typografische Gestaltung und Illustrationen Individualität ausdrückt?
Ob eine Publikation (langfristig) erfolgreich vertrieben werden kann, hängt also längst nicht nur von ihren Inhalten ab. Die redaktionelle Gestaltung hat hier tatsächlich einen enormen Einfluss. Nur wenn die Zielgruppe auch optisch gefesselt wird, resultiert eine wirkliche Auseinandersetzung mit der Veröffentlichung. Gutes Editorial Design sollte dabei jedoch niemals ausschliesslich dem Selbstzweck dienen, sondern grundsätzlich immer die Herausforderungen bzw. Bedürfnisse der (potenziellen) Rezipienten im Blick behalten. Jene wünschen sich im Regelfall lesefreundliche, funktionale und optisch harmonische Inhalte.
Um diese zu gewährleisten, sind stets spezifische gestalterische Faktoren anzunehmen. Doch was macht ein wirklich gutes redaktionelles Design aus? Das hängt selbstverständlich erst einmal immer von der Zielgruppe und der (geschäftlichen) Ausrichtung des Urhebers ab. Eine in jedem Fall geltende Formel ist dementsprechend nicht zu nennen. Einige Aspekte sollten für eine runde und erfolgreiche redaktionelle Gestaltung jedoch immer berücksichtigt werden. Und genau diese Fakten finden Sie im Folgenden!
Was ist Editorial Design genau?
Editorial Design umschreibt die grafische Gestaltung von Print-Publikationen. Dazu zählen Zeitungen, Zeitschriften, Magazine, Broschüren bzw. einzelne Artikel oder Anzeigen innerhalb jener und Bücher. Im Zentrum der Tätigkeit eines Editorial Designers steht die Erstellung des Layouts des jeweiligen gedruckten Mediums. Seine Kernaufgabe ist es, jenes ansprechend zu strukturieren sowie visuell auszugestalten. Wichtige Prämissen sind dabei, die (potenziellen) Rezipienten bzw. die Zielgruppe genau anzusprechen, zu unterhalten, zu informieren und effizient durch die Publikation zu führen.
Die Basis jedes guten Editorial Designs.
Optimales Editorial Design kann nur durch Teamarbeit erreicht werden. Es ist praktisch Schnittstelle von (technischer) Mediengestaltung, Kommunikation und Marketing. So kooperieren Editorial Designer mit Redakteuren, Textern, Fotografen und Grafikern. Die enge Zusammenarbeit mit dem Marketing spielt vor allem bei Entwürfen für Unternehmenspublikationen eine zentrale Rolle. Die fertige Publikation soll schliesslich eine Markenbotschaft und die Corporate Identity des Betriebes in maximal wirksamer und ganzheitlicher Form herausstellen.
Die passenden Ideen für die Gestaltung eines möglichst zuträglichen Editorial Designs erfordern hinreichende Kenntnisse des jeweiligen Mediums, der spezifischen Zielgruppe und der grundsätzlichen Wirkungsintention. Fähige Editorial Designer schaffen es, die Botschaft einer Publikation in eine Formensprache zu übertragen, die ein Medium schlussendlich zu einem stimmigen Ganzen macht.
Das perfekte Editorial Design erzeugt immer einen markanten visuellen Eindruck. Dadurch erweckt es Interesse und bietet den Rezipienten zudem eine Struktur für beste visuelle Orientierung. Um das zu erreichen, muss grundsätzlich eine optimale Ausrichtung von Text, Bild, weissem Raum und weiteren Design-Elementen erfolgen. Überdies sind Typografie, Satztechniken sowie der Einsatz von Farb-Codes und Proportionen bzw. Grössenrelationen genauestens abzustimmen. Wiederkehrende Publikationen profitieren besonders von einem Basisstil, der ebenso prägnant wie flexibel, zum Beispiel kampagnenübergreifend, einsetzbar ist.
Kurz gesagt: Eine gute redaktionelle Gestaltung ist immer Aufgabe für Kreative mit höchsten Kommunikationskompetenzen, die in der Lage sind, innerhalb sowie zusammen mit verschiedenen Arbeitsbereichen zu agieren. Exzellente technische Fähigkeiten zur Umsetzung eines entsprechenden Designprojekts runden die idealen Voraussetzungen ab.
Fünf konkrete Tipps für ein ausgewogenes und fesselndes Editorial Design.
Nachdem wir die Basis für maximal erfolgreiches Editorial Design herausgestellt haben, erhalten Sie nun die wichtigsten Tipps zur Umsetzung dessen. Das Genre, also ob es sich um eine Veröffentlichung im Bereich Werbung, Journalismus, PR oder Literatur handelt, spielt für die hier aufgeführten Anforderungen an eine gute redaktionelle Gestaltung keine Rolle. Manche Faktoren wiegen jedoch in bestimmten Bereichen schwerer als in anderen.
1. Schnell erfassbar gestalten.
Wie Editorial Design wirkt, wird in der Forschung zumeist mit Blickverlaufsmessungen, also dem sogenannten Eye-Tracking, belegt. Hier stellten sich über die vergangenen gut 20 Jahre tatsächlich deutliche Veränderungen ein. Die Lesegewohnheiten haben sich mit dem mittlerweile in immer mehr Lebensbereichen sehr zentralen Internet und nicht zuletzt dem Siegeszug mobiler Geräte stark in Richtung schnellem «Konsum» verschoben. Entsprechende Voraussetzungen wirken sich selbstverständlich ebenfalls auf die Ausrichtung des heutigen Editorial Designs aus.
Grundsätzlich müssen Inhalte mittlerweile sehr viel schneller erfasst und stets bestens quergelesen werden können. Diese Entwicklung wird sich anscheinend fortführen, womit poster- und infografik-ähnliche Publikationen gerade im Marketing- bzw. Werbebereich voraussichtlich immens zunehmen. Editorial Designer müssen demnach mehr und mehr auf eine möglichst einfach aufzunehmende Gestaltung und eine optimale Führung der Rezipienten setzen. Dabei darf der Faktor der Einzigartigkeit natürlich nicht zu kurz kommen!
2. Elemente optimal platzieren.
Zu den elementaren Gestaltungsmitteln für ein gelungenes redaktionelles Design zählen dessen einzelne Elemente und deren letztendliche Platzierung im zur Verfügung stehenden Raum. Das betrifft unter anderem die perfekte Ausrichtung von Überschriften, Fliesstext, Listen und Bildmaterial. Ebenso gilt es Hervorhebungen ansprechend zu positioniert. Dabei muss stets eine gute Nachvollziehbarkeit gegeben sein und Falschinterpretationen sind absolut auszuschliessen.
Entscheidend für ein maximal zuträgliches Design ist an der Basis immer das Gestaltungsraster, welches sämtliche Bestandteile beinhaltet. Das sogenannte Modulraster ist besonders weit verbreitet. Es besteht aus gleichmässigen Quadraten, welche einen grossen Spielraum bei der Ausrichtung entsprechender Elemente bieten. Das Modulraster ist bestens für flexible Zeilenlängen und eine vertikale Anordnung von Texten, Bildern etc. geeignet.
3. Formen und harmonische Proportionen berücksichtigen.
Ist das Raster festgelegt, steht der Einbindung von Texten, Bildern und anderen Gestaltungselementen praktisch nichts mehr im Weg. Jene bilden Formen, die es abseits der spezifischen Inhalte zu deuten und optimal anzuordnen gilt. Um diese Formen zu erkennen, hilft es, die Zusammenstellung mit halbgeschlossenen Augen zu betrachten.
Die Aufgabe des Editorial Designers ist, die Seitenelemente genauestens auszurichten, sodass die sich ergebenden Formen möglichst ein harmonisches Ganzes ergeben. So werden automatisch der Lesefluss, die generelle Erfassbarkeit und die Orientierung gefördert. Klassische Seitenaufteilungen bzw. Proportionsmuster, wie sie etwa unter Berücksichtigung des Goldenen Schnitts erfolgen, sind bei dieser Harmonisierung ausgesprochen vorteilhaft.
4. Mit Kontrasten und Grössen für Spannung sorgen.
Das Spielen mit Grössen und Kontrasten ist im Editorial Design von ganz besonderer Bedeutung. Grundsätzlich stehen eine symmetrische Anordnung der Elemente und eine entsprechende Gewichtung der Seiten im Vordergrund – manchmal kann es jedoch nützlich sein, durch Abweichungen kontrastierende Reize zu schaffen.
Ein einzelnes grosses Bild oder der Wechsel von grossen und kleinen Bildelementen sorgen für Spannung und lenken die Blicke der Rezipienten somit vielleicht eher auf die Inhalte. Gleiches gilt für kleine und grosse Schriften, die zum Beispiel innerhalb von Überschriften die Gewichtung des Inhalts differenzieren können oder im Fliesstext Hierarchien verdeutlichen.
Überdies kann der Editorial Designer beispielsweise Spannung erzeugen, indem er die einzelnen Elemente zu einer Diagonalen gruppiert. So wird die Möglichkeit geschaffen, das Auge des Rezipienten anhand einer ungewöhnlichen, aber klaren Struktur durch die Publikation zu führen. Neben Grössenverhältnissen und Gruppierungen verschaffen aber auch Kontraste die oft notwendige Spannung. Markante Hell- und Dunkelwechsel sowie kräftige sich klar voneinander absetzende Farben sind in zahlreichen Kontexten mächtige Werkzeuge, Aufmerksamkeit zu erregen.
5. Konstanz schaffen.
Das Eruieren einer spezifischen Farbpalette und möglichst einheitlicher Formen für alle Publikationen lässt nicht nur eine sehr ökonomische Bearbeitung zu, sondern schafft zudem einen konstanten Markenauftritt. Dieser bietet wiederum einen hohen Wiedererkennungswert und steigert so letztendlich die Chance auf langfristige Kundenbindungen. In diesem Bereich ist die Vorgehensweise des Editorial Designs eng mit der der Herausbildung einer Corporate Identity verbunden.
Als Basis werden diverse Farben und Schriften ausgewählt, die innerhalb einzelner Elemente der Publikationen kontinuierlich Verwendung finden. Als primäre Orientierung dienen in der Regel das Corporate Design bzw. die Corporate-Farben. Manchmal kann es allerdings sinnvoll sein, dieses Schema im Zuge des Editorial Designs ein Stück weit zu verlassen. Wenn das der Fall ist, sollten abweichende Elemente jedoch auch in eventuell später erscheinenden Publikationen immer wieder aufgegriffen werden.
Ähnlich verhält es sich mit Formen und anderen Design-Bestandteilen. Es darf möglichst nicht vom selbst auferlegten Standard abgewichen werden – nur so können entsprechende Veröffentlichungen auf lange Sicht besonders punkten. Im Kontext wiederkehrender Veröffentlichungen kann diese Konstanz für eine sehr nachhaltige Wirkung sorgen und sogar Ikonen schaffen.
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